Системы лояльности, как драйвер роста

Куда инвестировать – в снижение оттока или в наращивание новой абонентской базы? Какие основные факторы обеспечения снижения оттока клиентов и повышения их лояльности?

Программы лояльности в условиях насыщенного рынка приобретают все большее значение. Но заполучить абонента и, главное, удержать его на фоне растущей конкуренции с каждым годом становится сложнее.

Телекоммуникационные компании постоянно изобретают все новые приемы по привлечению новых и удержанию существующих абонентов. Концепция потребительской лояльности является важнейшим инструментом в стратегическом планировании по удержанию абонентов, однако эффективность данной концепции не всегда гарантирована и экономически выгодна. В этой связи в управляющей компании «Инко» есть готовые решения этих актуальных вопросов и варианты сотрудничества.

Основные технологии повышения лояльности абонентов

Безусловно критически важен сам продукт, техническая надежность оказания, качественный сервис в салоне, call-центре, на сети связи, удобные абонентам тарифы, пакеты услуг, но мы в данной статье затронем иные способы повышения лояльности. При правильном их применении уходит на второй план и ценовая политика. По-настоящему лояльный клиент будет постоянно приобретать ваш товар или услугу и не уйдет к конкуренту, даже если тот предложит более дешевый вариант либо у оператора возникнут временные технические трудности. Если проблемы на базовом уровне не эпизодические, а носят постоянный характер, то программы лояльности конечно же не спасут ситуацию.

Наше мнение, что правильная стратегия должна заключаться в создании многоуровневой системы повышения лояльности клиентов, которая состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый из них — стимулирование активности абонентов, его задача — втянуть пользователя в потребление услуг и сервисов, с тем что­бы он был удовлетворен. Тогда у абонента не будет возникать желания рассматривать альтернативные предложения.

Следующий этап — активизация пользователей и сохранение тех, кого можно вернуть маркетинговыми инструментами без дополнительных затрат. Когда абонент прерывает активность, большая проблема отличить, ушел ли он навсегда или на время.

Поэтому далее следует этап активного сохранения клиентов, то есть удержания на стадии принятия решения, когда абонент по каким-то причинам думает уйти. После чего включается «тяжелая артиллерия» — работа с возражениями. Параллельно идут целевые маркетинговые программы. Мы выявляем внутренние проблемы, возникающие в цепочке продукт — обслуживание — клиент, которые могут привести к оттоку, анализируем внешние факторы — общую ситуацию на рынке, маркетинговую активность конкурентов, а также собственные акции для каждого сегмента абонентов.

Операторы часто заключают договоры с абонентами о пользовании услугами на определенный срок, предлагая им какую-то ценность: скидку на платеж, подарок. Если пользователь расторгнет контракт раньше, ему придется вернуть все то, что он получил. Это типичная стратегия для удержания абонентов, позволяющая уменьшить отток на 30%.  

Эта система показывает очень неплохие результаты и снижает издержки на пути сохранения абонентов.

На любом этапе важно измерять показатель удовлетворенности. Лояльность клиента подразумевает позитивное отношение к марке. И если маркетологи, используя рациональный подход, могут подсчитать, замерить уровень лояльности по числу подключений, объему потребляемых услуг, то любовь абонента иррациональна. Ее подтверждением может стать только преданность компании, проверенная временем. Поэтому мы говорим, что получить лояльного клиента означает завоевать его сердце. О том как правильно измерить показатели удовлетворенности мы рассказывали в статье про NPS. Это позволят не только «рулить» процессом и оценивать эффективность тех или иных мероприятий, но и выявлять новые факторы, которые важны в определенный период времени, удовлетворить потребности абонента, предугадать желания, что так же повышает степень лояльности.

Дисконтно-бонусные программы лояльности

Интересный и набирающий популярность такой инструмент, как внедрение  дисконтно-бонусных программ лояльности. Их действительно много, это наша «Золотая середина», «МегаФон-Бонус», «Биты Дом.Ру» и некоторые другие. Все это программы для поощрения самых преданных и активных Абонентов, работающие как на их удержание, так и на привлечение новых.

На наш взгляд подобные программы могут стать именно той «палочкой-выручалочкой» для оператора в деле повышения лояльности абонентов, но при условии правильного выбора стратегии. Остановимся подробнее на этом вопросе.

Карты лояльности, как непременный атрибут подобных программ достаточно широко вошли в нашу жизнь и не только в телеком бизнесе. Сложилось так, что пользователи начинают в них путаться, ведь нужно носить с собой, предъявляя при необходимости, огромное количество карточек, поэтому многие просто ими не пользуются. Требуются простые и удобные инструменты: например, в коалиционной системе лояльности «Золотая середина» пошли по пути объединения различных программ под единым брендом в одной карте, реализована возможность чтобы все программы лояльности были в сотовом телефоне.

Развитие дисконтно-бонусных программ лояльности направлено не только на удержание клиента, а скорее на то, чтобы все его специфические потребности были удовлетворены в рамках возможностей одного оператора и партнерских с ним организаций. В России специализированных платформ и продуктов, позволяющих работать на повышение лояльности, практически нет. Даже в активе таких вендоров, как SAP или Oracle, платформы для реализации подобных программ появились недавно, но их внедрение может серьезно ударить по бюджету оператора. Наша компания большое внимание уделила данному вопросу и была выбрана платформа MSDinamicsLoylity, что с учетом прочих технических новационных решений позволяет предложить наиболее оптимальное техническое решение для внедрения коалиционных либо локальных систем лояльности любого уровня.

Как внедряются у операторов такие системы? Что они дают?

Для разных сегментов необходимо строить разные кампании по повышению лояльности, соответственно, и системы автоматизации этих процессов могут отличаться. Но любое внедрение начинается с изучения стратегии оператора. Ведь система только помогает работать с клиентами. И одна из ее главных целей — донести до абонентов мысль, что они ценны для нас и мы готовы обсуждать с ними любые вопросы.

Мы, например, используем комплексную систему. Она дает возможность оперативно реагировать на сложившуюся ситуацию на рынке. В числе плюсов тот факт, что это решение создано под задачи телекомбизнеса, а изменения в систему мы можем внести в кратчайшие сроки. При этом мы, конечно, изучаем новый появляющийся на рынке функционал систем ведущих вендоров и реализуем в Программе «Золотая середина» новые сервисы.

В теории все выглядит красиво, но при внедрении и интеграции возникает много проблем. Например, наш клиент — это не один человек, а семья, коллектив организации. Поэтому использовать стандартные системы поведенческого анализа сложно. В нашей системе используются не только данные об одной личности, но и фиксируются сегменты потребителей по социальному и возрастному составу, их покупательской активности в организациях коалиции и таких нюансов очень много.

Например, среди них и различная аналитика поведения абонентов. В последнее время, например, компании интересуются возможностями анализа местоположения и перемещения клиентов (геотаргетинг, геомаркетинг), чтобы использовать эту информацию для более точного сегментирования базы и более точного выбора предложений: что, когда и где эффективнее предложить абоненту. Подобные возможности также реализуются в Программе «Золотая середина».

Поэтому, используя карты лояльности решается такая важная составляющая повышения лояльности — это максимальная близость к абоненту, постоянная коммуникация с ним, анализ статистики его предпочтений и поведения. При таком подходе программы лояльности будут работать.

Важно осознать, что нужно не только инсталлировать систему, настроить стандартные функции, но и уметь управлять этим инструментом. Это предполагает большую ответственность компании, предлагающей решение: до потенциального заказчика важно донести, для каких целей необходима ему система. Операторам нужны кейсы, где можно было бы просчитать экономическую эффективность внедрения. На российском рынке такого опыта практически нет, тем более специфичного для телекомбизнеса. Первоначальный положительный эффект конечно существует от любого внедрения, но глобально такая система не даст необходимого оператору роста.

Еще можно отметить, что компании, занимающиеся обслуживанием массового рынка, давно не рассматривают автоматизацию лояльности, проведение целевых кампаний (сampaign management) и аналитику как отдельные элементы. Тренд последнего времени — комплексные решения, где реализуются все эти направления.

Если говорить с точки зрения бизнеса, то для его развития мне могут пред­ложить большое количество информационных систем. Однако не стоит забывать, что для решения определенных задач в первую очередь должно быть понимание результата и должны быть налажены бизнес-процессы. Когда у оператора нет огромного массива данных, справится простой софт. Хотя если правильно подойти, по нашему опыту, у операторов в наличии 80% информации, на базе которой можно строить эффективные маркетинговые акции и создавать схемы поддержки лояльности. А вот если у нет ключевых показателей эффективности — стоит задуматься над бизнесом, а не над информационными системами.

Нам как абонентам оказывают услуги десятки компаний. Нам задают вопросы, что-то предлагают, создавая лишний информационный шум. Лишь с 20% из них мы готовы общаться. Большинство других, пытаются донести до нас свои послания, осложняют жизнь. Поэтому подходите правильно и с максимальной ответственностью к выбору стратегии повышения лояльности и инструментов коммуникаций со своими будущими и настоящими абонентами.